Как маркетинговую революцию расценили некоторые эксперты последние решения государства. Достаточно упомянуть президентский указ N23 от 18.01.2010 «О некоторых вопросах стимулирования реализации продукции, товаров (работ, услуг) в 2010 году» и правительственное постановление N284 от 26.02.2010 «О мерах по повышению эффективности работы внешнеэкономических и маркетинговых служб». Что необходимо сделать предприятиям, чтобы воспользоваться плодами этой революции? Взять на себя задачу технического перевооружения маркетинговых служб.
Безусловно, профессиональный диплом маркетолога и знание иностранных языков важны для специалиста, отвечающего за продвижение продукции предприятия. Но не менее важны и специальные инструменты, к которым относятся автоматизированные системы управления эффективностью бизнеса (BPM по международной классификации). Без такого инструментария даже дипломированный маркетолог в лучшем случае станет удачливым «телефонным толкачом», обеспечивающим в пожарном порядке сбыт застрявших на складе товаров.
Директор «слеп», пока «слеп» маркетолог
Спросите себя: почему, в отличие от зарубежных коллег, белорусские маркетологи редко допускаются на уровень выработки стратегии предприятия? Почему им не дают полномочий и ресурсов для создания востребованного продукта, который «сам себя продаст», для расширения ассортиментного ряда, для разработки сервисного предложения? Именно потому, что они лишены инструментов, позволяющих давать четкие ответы на злободневные вопросы, возникающие у директора предприятия.
Например: почему сегодня пришло меньше клиентов, чем вчера? Чем отличаются ушедшие клиенты от оставшихся и как их вернуть? Почему одни товары интересны покупателю, а другие – нет? В каких регионах следует продвигать новый продукт? И т.д., и т.п.
Нет ответа – ни у маркетолога, ни у директора. Нет ответа – нет продаж.
Зачем нужна система управления эффективностью бизнеса
Если в вашей бухгалтерии и других службах установлены компьютеры – это еще не система управления эффективностью бизнеса. Это лишь первый этап автоматизации управления, призванный навести элементарный порядок в движении материально-финансовых ресурсов и обеспечить сдачу отчетности в налоговые и вышестоящие органы.
Пора переходить на следующий этап: современный бизнес требует уровня аналитических отчетов, которого сложно ждать от учетной системы (в силу решаемых задач этого класса компьютерных программ).
В недрах учетной системы за годы работы «накапливаются» ответы на многие важные для предприятия вопросы, «прячутся» сценарии успешных управленческих стратегий. Нужно лишь извлечь соответствующие закономерности и тренды из гигантских массивов, включающих многие миллионы цифр. С этой задачей, благодаря современным математическим моделям и инструментам «очистки» данных, справится система управления эффективностью бизнеса. Причем, не к концу месяца, квартала, а в режиме реального времени. Главное, чтобы аналитик знал, какой информационный срез представляет интерес для предприятия (вот тут-то маркетологу и пригодятся профессиональные знания).
За рубежом системы управления эффективностью бизнеса помогают компаниям поддерживать конкурентоспособность. Рынок BPM-систем сейчас бурно развивается и в России – чему поневоле «помог» кризис. На белорусском рынке средств автоматизации управления также действует уникальное предложение от ведущего отечественного разработчика – компании «Топ Софт». Речь о системах бизнес-анализа и поддержки принятия решений класса Business Intelligence – «Галактика BI Cбыт» и «Галактика BI Запасы». Это – следующий этап автоматизации предприятия, а именно – управление эффективностью бизнеса.
Наглядная карта рынка
Быстрая разгрузка складов, о которой много говорят последний год – впечатляющий эффект работы системы. Более того, перегруженные склады останутся в прошлом, как только предприятие правильно организует свой сбыт – в чем и состоит главная задача.
Для начала нужно классифицировать имеющиеся ресурсы по степени их важности для предприятия (ABC-анализ). Например, одни товары приносят предприятию максимальную отдачу. Нужно понять, чем они привлекли покупателя – и растиражировать эти свойства в различных комбинациях. Другие товары становятся «пожирателями ресурсов» – и их следует немедленно снимать с производства либо продвигать через другие каналы сбыта.
«Как мы можем ранжировать товары, – часто жалуются представители промышленных предприятий, – если различия в потребительских свойствах, цветовой гамме, упаковке дают тысячи ассортиментных позиций! Мы просто захлебываемся в информации».
Разумеется, человеку не под силу, будь он даже семи пядей во лбу, провести подобную сегментацию ассортимента. Но «Галактика BI» с этой задачей справится на раз. Как и с сегментацией регионов, каналов сбыта, клиентов. Да еще сведет эту многомерную информацию воедино в наглядную картину рынка. К примеру, обобщение данных по нескольким регионам может показать, что не самый ходовой товар имеет потенциал роста – нужно только переориентировать его на другую клиентскую аудиторию, сменить дистрибьюторов, откорректировать ценовую политику и т.д.
Стратегическое планирование и оперативный контроль
На основе анализа реальных потребностей покупателей система помогает формировать эффективный маркетинговый план развития предприятия. И она же – контролирует отклонения от плана. Причем, в отличие от учетной системы, которая просто констатирует проблему (например, рост дебиторки), система «Галактика BI» позволяет ее анализировать. Топ-менеджер предприятия, руководитель направления углубляется в эту проблему от общего к частному (выходя на «отстающие» регионы и каналы сбыта, вплоть до единичных договоров и исполнителей) и поднимается от частного к общему (выявляя «узкие места» в организации бизнес-процессов на предприятии в целом).
Процесс исследования проблемы предельно нагляден и удобен. Важнейшие бизнес-процессы предприятия сведены в т.н. карты ключевых показателей, которые отображаются на компьютерном мониторе в виде графиков, диаграмм, стрелочных и цифровых индикаторов, «семафоров» (зеленый цвет – показатель в норме, желтый – приближается к критическим значениям, красный – требует немедленного вмешательства). В любой момент руководитель или аналитик может одним щелчком мыши углубиться в связанные показатели, изучив проблему в различных разрезах.
Таким образом, система помогает жестко контролировать эффективность работы сбытовых структур и отдельных продавцов, высвобождать оборотные средства, обновлять товарную линейку, определять наиболее перспективные рынки сбыта и принимать выверенные управленческие решения.
Решения «Галактика BI Сбыт» и «Галактика BI Запасы» на протяжении последних лет работают на ряде белорусских и российских предприятий и с успехом решают задачи, перечисленные выше. А в 2009 году система «Галактика BI Сбыт» была удостоена Национальной Премии в области маркетинга «Энергия Успеха».
Николай Кузьмич, заместитель генерального директора компании «Топ Софт»
Опубликовано в газете «Беларусь сегодня» 10.04.2010.